Интервью Алексея Ряховского
для портала outdoor

Концепция работы платформы принципиально не изменилась, но, как и в любом другом стартапе, мы тестируем различные гипотезы, проверяем их на практике, принимаем или отклоняем и повторяем этот цикл снова и снова. Так, например, в начале проекта нам казалось, что необходимо сконцентрироваться на разработке системы оценки медиаметрии, которая будет для рынка простой, прозрачной и бесплатной (система оценки рекламных поверхностей BestBuying). Но в процессе проверки этой гипотезы на практике мы лучше поняли ее плюсы и минусы, получили обратную связь от операторов и изменили ее зону применения. Сейчас, в контексте появления большого числа компаний, занимающихся измерением аудитории на современном технологичном уровне, система оценки BookingBoard будет полезна в регионах, где не работает ни одна другая система оценки, а также для относительно некрупных операторов, которые из-за высокой стоимости инвестирования в новые технологии не могут использовать другие системы оценки.

Я думаю, ваш вопрос связан с недавним ребрендингом нашего проекта и выделением связанной с ним деятельности в отдельную организацию. На этом вопросе я хотел бы остановиться подробнее. Маркетплейс, работающий в интересах всего рынка, больше не может быть подразделением одного из операторов наружной рекламы из-за очевидного конфликта интересов, поэтому с января 2019 г. BookingBoard – это отдельная независимая компания.

Похожая ситуация сложилась и с названием проекта. Мы просто выросли из него. Маркетплейс – не тот баинг, каким его знает каждый. Мы вообще не занимаемся закупкой и продажей рекламных поверхностей, а предоставляем клиентам и владельцам инвентаря современный online-сервис для осуществления сделок по заключению контрактов на размещение наружной рекламы. Для этого мы предлагаем современные инструменты выбора лучших предложений операторов, online-бронирования и возможности оценки эффективности размещения рекламы в ooh. Такой продукт просто не может содержать в своём названии слово «Buying».

Ooh в России имеет очень большой потенциал как медиаканал, т.к. обладает уникальными преимуществами перед другими видами рекламы: Наружную рекламу нельзя выключить. При этом стоимость контакта с аудиторией в ooh одна из самых доступных в отрасли, что, конечно же, делает этот медиаканал очень привлекательным для рекламодателей.

Однако, рекламодателю очень неудобно работать с наружной рекламой, поскольку низкая степень автоматизации и механизмов закупки инвентаря, и контроля за исполнением контрактов делает работу с ooh очень трудоемким, долгим и непрозрачным процессом. Посчитать и обосновать эффективность размещения в наружной рекламе сейчас очень непросто, т.к. только недавно начали появляться измерители, которые могут предоставить такие возможности. Но рынку ooh еще предстоит научиться пользоваться этими инструментами и, самое главное, доказать их эффективность рекламодателям.

Тем не менее, где многие люди видят неразрешимые проблемы, я вижу огромные перспективы и возможности. Платформа BookingBoard как раз и создана, чтобы устранить препятствия на пути наружной рекламы к увеличению доли в общем медиасплите рекламных кампаний клиентов.

Ключевые ценности нашей компании – открытость и честность. Открытость к инновациям и изменениям. Открытость и прозрачность коммерческой политики и условий сделки для всех участников. Открытость информации об инвентаре, статусе занятости, ценах и аналитике рынка ooh. На мой взгляд, ключевая проблема рынка наружной рекламы – это отсутствие прозрачности в работе с наружкой для рекламодателей. Мы, как платформа, открыты для всех сервисов, работающих на рынке наружной рекламы, и готовы предоставить рекламодателям все существующие инструменты оценки эффективности рекламных кампаний. Медиаагенствам, операторам наружной рекламы, интернет-платформам мы готовы бесплатно предоставлять информацию об инвентаре и его занятости, а также сервисы online-бронирования и контроля за исполнением контракта.

Мы считаем, что только сотрудничество, честные партнерские отношения и единство между клиентами, агентствами и операторами позволят рынку наружной рекламы России решить ключевые проблемы, которые сейчас не позволяют ooh перейти от стагнации к стабильному росту. Наш оптимизм вполне обоснован, ведь в Европе и Америке наружная реклама динамично растет уже не первый год.

Я отвечу цитатой из произведения «Мастер и Маргарита»: «Свежесть, свежесть и свежесть, вот что должно быть девизом всякого буфетчика!». Рекламодателю не нужна «осетрина второй свежести», ему нужна актуальная информация, на основании которой можно быстро принять решение о проведении рекламной кампании и получить понимание стоимости и географии такого размещения. Платформа BookingBoard дает возможность рекламодателям сократить время подбора адресных программ в десятки, а иногда и сотни раз. Мы проводили тесты подборов через традиционные каналы коммуникаций с владельцами инвентаря и сравнивали их с подбором через наш сервис. В итоге получили закономерный результат – значительно быстрее осуществить подбор, бронировать, согласовать ценовые и прочие условия сделки через online-платформу, чем через телефон, почту, используя множество различных по формату excel-документов.

Мне даже сложно назвать это преимуществом, т.к. в современном мире это просто норма, когда услуга или товар должны быть предоставлены покупателю максимально быстро (как правило через online-сервис) и качественно. Первый вопрос, который я когда-то задал на собеседовании на должность руководителя проекта BestBuying: «Неужели до сих пор никто не создал такую платформу в наружной рекламе?».

Каждый день мы работаем над этой задачей, так как созданная нами технологическая платформа, предоставляющая сервис такого уровня, не может его обеспечить без online-интеграции с владельцами инвентаря. Каждый день мы увеличиваем количество рекламных поверхностей в online. На главной странице нашего сайта (bookingboard.ru) расположен счетчик, который как метроном отсчитывает приближение эры консолидации инвентаря операторов наружной рекламы. Самое важное – по этим поверхностям доступна не только информация о статусе закрываемости, но и становится доступной возможность в режиме online резервировать и бронировать рекламный инвентарь. Только такой режим работы позволяет значительно ускорить процесс закупки наружной рекламы рекламодателями и предложить сервис, сопоставимый с другими медиаканалами.

Покупателям давно уже недостаточно просто позитивного опыта от размещения рекламы или ощущения уверенности, что этот канал коммуникации работает. Требование у рекламодателя к маркетингу и рекламе – доказать эффективность каждого вложенного рубля в рекламу. Реклама должна работать и давать результат, который должен выражаться в увеличении продаж.

Только online-платформа закупки наружной рекламы не решает эту задачу. Чтобы доказать эффективность размещения, необходимо уметь измерять аудиторию рекламной поверхности, фиксировать людей, которые увидели рекламное сообщение и точно знать, совершили ли они конверсионное действие (заход на сайт, посещение магазина, установку приложения и т. п.). Такие технологические возможности с недавних пор стали доступны и рынку наружной рекламы, поэтому мы стараемся сотрудничать со всеми компаниями-измерителями на рынке с целью предоставления пользователям платформы BookingBoard возможности использования технологий оценки эффективности размещения.

В настоящее время на BookingBoard доступны данные систем оценки ESPAR (для купивших подписку) и система оценки BookingBoard (бесплатная для всех участников рынка). Мы ведем переговоры с другими игроками и уже в ближайшее время станут доступны системы оценки MotionLogic, OneFactor, AdMetrix и данные об аудитории, полученные с использованием Wi-Fi-сниферов.

Обладая на BookingBoard актуальной информацией о занятости и данными измерителей рекламы, мы уже сейчас разработали базовые версии алгоритмов автоматического подбора адресных программ на основе качественных характеристик рекламных поверхностей. Мы приглашаем к тестированию данных алгоритмов всех желающих и открыты к обратной связи, чтобы улучшить логику работы автоматического подбора рекламных поверхностей. Мы считаем данное направление развития платформы очень перспективным, т.к. оно позволяет максимально упростить рекламодателям процесс подбора адресных программ. С таким инструментом каждый рекламодатель сможет самостоятельно подобрать адресную программу любой сложности в любом городе России.

Я запомнил одно высказывание представителя компании-рекламодателя на НРФ 2017, в котором он, обращаясь к операторам наружной рекламы, просил их объединиться и начать совместно решать вопросы, которые стоят перед отраслью. Я полностью солидарен со словами этого рекламодателя. Только объединившись, мы сможем решить проблемы, которые мешают развиваться ooh, и сможем сделать наружную рекламу более конкурентоспособным медиа.

У нас уже есть кейс, когда все владельцы рекламного инвентаря одного из городов России обратились к нашей платформе с потребностью объединиться и повысить прозрачность работы с наружной рекламой для рекламодателей. Мы обязательно расскажем рынку, какие выгоды они получили от такого объединения и как решают свои задачи в рамках платформы BookingBoard.

Источник: https://outdoor.ru/persons/35695/